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电视液晶电视市场中国3D市场遇冷但仍具潜力

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捷孚凯(GfK中国)分析师谢鹿鸣

2010年是不平静的一年,是我国经济建设回暖的时期。对于液晶电视市场,也同样具有里程碑意义。2010年前三季度,液晶电视市场规模不断上涨,上涨速度经历过前期的加速之后,已渐渐稳定下来。而作为液晶电视新亮点的LED背光液晶电视则处于高速发展阶段,市场份额不断增加,目前已在消费者心中具备了足够的影响力。而这一个时期,国外品牌则积极展开价格战,在整体市场和新兴LED电视背光产品市场同本土品牌展开激烈的竞争。

根据分析,中国彩电市场目前呈现以下特点:

第一,侧入式白光LED电视成为亮点。捷孚凯(GfK中国)100城市零售监测显示,2010年第三季度侧入式白光LED电视占LED电视市场份额为94.6%,而相比之下直下式白光LED电视和直下式RGBLED电视就显得势单力孤,占比分别仅有3.9%和1.5%。

从技术上讲,RGB-LED电视堪称完美。由于采用了RGB三原色独立发光元件,因此RGB-LED电视的色域范围大都能达到120%以上,部分经过良好调校的机型甚至可以达到150%左右的色域范围,完全达到或者超越了等离子电视的水准。然而它的劣势是成本高昂,电视成品的售价尚难以让普通消费者接受。因此市场上相应的产品也是少之又少。

而对比来看,白光LED电视光源,虽然在色域上稍逊于RGB-LED电视,但是其相对较高的对比度以及可以承受的成本是RGB-LED电视不能比拟的。

所以彩电厂商们的LED电视产品大都是白光LED电视。而白光LED电视也分两种:侧入式白光LED电视和直下式白光LED电视。

可以说,LED电视市场实质上是侧入式与直下式白光技术之争。

从工艺设计角度来看,白光LED电视直下式结构最容易替代传统液晶背光源的应用方式,其技术难度和需要对产品设计做出的修改量最小。而采用侧入式光源结构主要是为了能做出更纤薄的机型。

从数据上看,LED电视市场以侧入式白光技术为主,而直下式白光LED电视从今年2月份开始市场份额占比就不断下滑。

究其原因,其一是市场上主推侧入式白光LED电视的彩电厂商在整个LED电视市场上占有很大的份额,自然也就带动了侧入式LED电视的市场份额;其二是,侧入式白光与直下式白光相比最大的优势是节能和轻薄,而这两大特点恰好是大多数消费者选购电视机时最看重的;其三是,和侧入式相比,直下式背光技术需要更多的发光二极管,而且现在的LED电视元件供应面临重大缺口,不少原来做直下式白光的厂商都转型去做侧入式白光了。所以目前侧入式白光LED电视要领先于直下式白光LED电视,而且渐渐有取代直下式的趋势。

再看2010前三季度侧入式白光LED电视的价格走势,我们会发现从年初开始侧入式的均价月平均下降6%;而由于白光光源近期价格不断下降,未来侧入式白光LED电视的价格会持续下跌。

第二,中外资品牌进行差异化市场销售策略。

根据捷孚凯(GfK中国)100城市零售监测显示,在CCFL液晶电视市场上,合资品牌市场份额占比上涨显著,2010年第三季度同比上涨6.8个百分点,环比上涨1.6个百分点;产品均价下跌幅度大,同比下跌30.3%,环比下降6.5%。LED电视市场则正相反,合资品牌市场份额下降幅度巨大,2010年第三季度同比下跌36.4个百分点,环比下跌7.5个百分点;而国内品牌则同比上涨35.4个百分点,环比上涨7.4个百分点,均价同比下跌51.6%,环比下跌23.9%。

可以看出,在争夺市场份额的战争中,国内厂商和合资厂商很有默契地在不同领域进行市场拓展。国内厂商有着强大的CCFL液晶电视库存压力,本身价格也接近成本线,在CCFL液晶电视上无法再进一步地去降价,所以主推LED电视;而合资厂商前期CCFL和LED电视产品数量结构比较合理,不急于去消耗库存,而且合资品牌的CCFL液晶电视价格要比国内品牌贵,他们有降价的空间,所以合资品牌选择先主攻市场上较为普及的CCFL液晶电视,待CCFL液晶电视消耗完,再推广LED电视。

第三,LED电视大尺寸段畅销。根据捷孚凯(GfK中国)100城市零售监测显示,2010年前三季度LED电视销量中,40英寸以上占比66.4%;销额占比86.1%。

从上述数据可以看出,大尺寸的LED电视更受消费者欢迎。

原因在于,LED电视在市场上由于是新兴产品并且价格要比CCFL液晶电视昂贵,被消费者普遍认为比CCFL液晶电视更高级,故而在高端消费群体中更畅销,而高端消费群体普遍偏爱大尺寸的电视机产品,这也就导致了大尺寸LED电视的可观销量。

第四,3D市场推广受阻但仍具潜力。捷孚凯(GfK中国)100城市零售监测显示,2010年第三季度3D-CCFL液晶电视仅占CCFL液晶电视销量0.6%,而这一数字在上一季度更少,为0.2%。从数据上看,3D电视目前还处于导入期,产品本身也不是很完善,存在片源少、价格居高不下、观看时头晕等问题。

然而不可否认的是,3D电视具有广阔的前景。3D电视的推广能带动一系列的相关行业的发展,如3D数码设备、3D影片、3D游戏等,3D产业可以衍生出许多新的市场需求点。虽然如今3D电视仍然存在着各种各样的技术壁垒,不过很多时候市场的培养要从一个产品还未成熟时就开始。有着巨大潜力的3D市场现在的低迷只是缓冲期。

对于3D存在的各种问题,厂商们也在竭力改善。例如,针对消费者认为的戴3D眼镜看电视不方便,已有彩电厂商推出裸眼3D电视,将于近期上市。

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