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山寨三星手机2012年山寨机全球出货量或首次出现下降

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在主流品牌的低价机型轰炸和3G转型困难的双重夹击下,这一曾被视为“中国式创新”代表的通信业异类面临危机

  模仿创新在全世界都很普遍,它们经常引发专利纠纷和诉讼,但在中国却演化成“山寨”文化。引爆“山寨”流行的是手机,比如从知名品牌变形而来的 “Sumsang”之流,或是没有任何知名度的杂牌。在深圳华强北和北京中关村这样的大型消费电子产品集散地,山寨机一度“占山为王”。但现在,山寨机开始失去一线阵地。中关村各大卖场的地下一层柜台里摆放的是水货iPhone和各种Android系统手机,华强北原属山寨机地盘的临街商铺也被品牌手机占据,甚至还有诺基亚的旗舰店。

  从卖场的变化不难看出,曾红极一时的山寨机在经销商眼中的重要性正在消减。数字更清楚地勾画出山寨机的衰落。初步估计,华强北目前约有2000 家山寨机厂商,仅为最高峰时期的1/5。市场调研机构iSuppli数据显示,2010年国内山寨机出货2420万台,比2009年的3320万台下降 27%,增长放缓趋势很明显。从全球来看,iSuppli预计2011年山寨机全球出货量将达历史峰值2.55亿台,但对比2010年2.28亿台的销量,增长仅为11.8%,远低于前一年的43.6%。更让山寨机生产厂商担心的是,2012年山寨机的全球出货量可能首次出现下降。

  山寨机以足够便宜的价格和各种意想不到的功能、外观,吸引着中国数以亿计的草根消费者。比如诺基亚、三星和摩托罗拉的手机不可能出现震耳欲聋的 8个喇叭或是被某个高僧开过光,山寨机却可以。“没有做不到,只有想不到”一度是山寨机最引以为傲的特点,甚至被认为是中国人在创新上的突破,让众多国际手机业者叹服。但这些剑走偏锋的卖点的出现和被追捧,完全是因为2G时代手机产品形态固化太久—当2G手机用了10多年完成从黑白屏成为彩色屏、从单音节铃声到MP3功能、从图片浏览到1200万像素照相功能等等进化之后,唯一能够再有变化并吸引消费者的只有外形和各种偏门功能。摩托罗拉红极一时的V3系列是大牌厂商在这方面的代表作,而山寨机能以更快速度、更狂野的想象在这条歧路上登峰造极。

  当苹果在2007年以外形和界面极简单却有极丰富应用的iPhone,这一真正的破坏性创新开启智能和3G时代后,盛极一时的中国山寨机的末日警钟便已敲响。现在再没有人想要能开酒瓶的手机,人人都喜欢的是能下载应用、玩游戏、看视频的手机—不管它是正当红的Android,还是已趋没落的 Symbian,又或者是尚未进入中国的Windows Phone平台,当然最好是iPhone。而这正是山寨机始终无法接上的短板。智能和3G甚至4G是通信产业明确发展方向,如果山寨机不能在2G时代利好出尽之前抓住这个机会实现转型,其消亡指日可待。

  消失的推动力

  2007年巴塞罗那移动大会上(MWC),时任中国移动董事长的王建宙放了一部短片,向全球其他国家的电信业者展示中移动员工如何在偏远山区搭建移动基站。短片放完,全场安静了十几秒钟,随即爆发出热烈掌声。掌声是献给冲在一线的中国移动员工的,却没有人想到,这些深入中国各级县市的中国移动基站不仅使全国都有稳定的手机信号,打开8亿人的农村市场,也为山寨机的爆发做了最重要的准备—低收入人群购买手机时最注重的是低价格、多功能的高性价比,这正是山寨机最擅长的。

  中国移动为山寨机打开了市场,台湾芯片厂商联发科则是中国山寨机实现快速响应、超低价格的真正推手。2005年,联发科开始向手机厂商推广“交钥匙”(Turn-Key)模式,即将手机芯片、软件平台以及第三方应用软件捆绑,低价提供“一站式解决方案”。山寨机公司只需加上外壳和电池,就能在联发科提供的芯片上生产出一部手机。当山寨机在中国遍地开花时,联发科创始人兼CEO蔡明介也成为“山寨机之父”。

  现在,这两大推动中国山寨机极大繁荣的力量都在衰减。首先,很长一段时间内,山寨机攫取的市场主要来自于新增用户,现在中国手机市场虽未饱和,但增长空间已明显不如几年前市场空白很大时。工信部统计表明,截至2010年底,中国移动电话普及率达到64.4部/百人,比上年底提高8.1个百分点。

  其次,联发科在山寨机市场的助推力正在逐渐消减。随着联发科解决方案的日渐成熟,越来越多的具有品牌的手机公司也开始采用其芯片组件。华为、中兴和从山寨机“漂白”过来的天宇朗通等都是联发科的大客户,与联发科同性质的芯片制造商展讯更打入三星的供应体系,并与摩托罗拉建立起合作。这些知名手机厂商比仍坚持彻底草根路线的山寨机更有品牌优势,而价格不仅与后者相差不大—诺基亚价格最低的黑白屏手机售价不到200元,很多更多功能的非智能手机价格也控制在500元以内—甚至更有优势:品牌手机厂商的出货量远大于山寨机厂商,因此可以更低价格拿到芯片,从而降低成本。比如TCL在2010年的全球手机出货量为3600万台,这可能是10家山寨机厂商出货量的总和。这些国产手机品牌的日渐壮大自然会对山寨机市场产生挤压效应,尤其是在华为和中兴将手机终端发展重心从海外市场转移回国内时。

“现在大家都用同样平台的解决方案,山寨机的成本已没有竞争力了。它也没有更新的功能,这就很难实现差异化。如果价格相当,消费者肯定更愿意选择品牌手机,获得质量和售后的保障。”电子制造领域的市场研究公司iSuppli中国区总监王阳告诉《环球企业家》。

  受困3G

  从市场角度,山寨机的兴起很大程度是顺应了中国手机市场发展的大潮。现在,其赖以生存的2G市场发展明显放缓,正在勃兴的智能手机和3G手机上,山寨机又极度缺乏话语权。

  智能手机和3G手机是必须区分却又经常被混淆的概念。正如国内最大手机应用平台斯凯网络的CEO宋涛曾对《环球企业家》定义的,用户能安装第三方应用的就是智能手机。而3G手机则更多指使用WCDMA、TD-SCDMA和CDMA 2000等三种通信网络的手机。并不是所有3G手机都是智能手机,中国移动就有一些低端TD手机;反之,智能手机也不一定是3G手机。

  区分这两种分类的意义在于,斯凯网络这样的手机应用平台能够使2G的山寨机智能化,让消费者在各种杂牌山寨机上也可以下载应用、玩游戏、看视频。这无疑极大延伸了山寨机产业的生命线,但智能化并不能使山寨机免于受到3G的冲击。中国三大电信运营商公布的数据显示,2011年1月,中国联通新增 140万3G用户,2G新增用户仅为82.5万;中国移动新增193万3G用户,与333.3万的新增2G用户差距显著缩小。3G崛起的趋势无可阻挡,截至2011年1月,三大运营商的3G用户总数已达5174万户,业内普遍预期今年3G用户数可能突破1亿人。

  曾在全国各地建设基站、间接推动山寨机繁荣的中国移动现在成为它的敌人,因为移动力推的是TD-SCDMA,希望能在今年让自己的3G用户数过亿。目前,中国移动的3G用户只有3000多万,还有近7000万空白需填补。这一市场很难出现山寨机的身影,因为它们至今没有一款有竞争力的产品出现。

  2G时代山寨机的成本之所以能降到20至30美元,很大程度上是因为2G时代GSM芯片授权费几乎为零,而且经过近10年的发展和激烈的竞争,GSM芯片制程也很成熟。但进入3G时代,握有芯片核心技术的高通拥有几乎所有的话语权,这就导致3G芯片的价格居高不下,山寨机最核心的价格竞争优势也就荡然无存了。“(3G手机成本要降下来的话)除非3G的芯片能够有好几家让山寨机来选择,但是这个是不可能的,专利技术、协议什么的都在高通这里,没办法绕过去。”王阳说对《环球企业家》说。

  这同样是倚仗2G芯片崛起的联发科的困境。虽然联发科非常清楚自己的未来取决于能否在3G芯片上复制2G时代的成功,但知易行难。它难以从高通处得到足够低价的3G芯片技术授权,自主研发资源和时间成本都极高。没有了联发科这一类幕后推手,山寨机在3G时代完全丧失了话语权。

  对高通而言,它并不会刻意排斥山寨机:三星、摩托罗拉等大品牌可以用它高端的3G芯片,国内厂商可以用低端的3G芯片。但目前看来,高通在国内的合作伙伴基本上都是比较大的手机设计公司,而大型手机设计公司主要与大品牌或者运营商合作,山寨机在这方面并无机会。

  另一方面,2G时代,中国新增手机用户绝大部分来自各种社会渠道,而非运营商定制。但与数据消费紧密结合的3G时代,运营商在手机销售渠道中的话语权加大。它们以各种形式的补贴拉低3G智能手机的价格,以此吸引消费者,从而让其进入自己的网络。经过补贴的3G智能手机与没有补贴的价格相差数百元,甚至可以实现“零元购机”。这无疑对无法获得补贴的山寨机施加了更大压力。

  部分山寨机厂商已转向海外市场,希望能在新兴市场找到机会。虽然中国山寨机市场增长明显放缓,但2010年亚洲地区山寨机出货量同比仍有超过 40%的增长。不过,出海之路并不好走,山寨机在海外不仅面临国际品牌和当地品牌,还有同样来自中国的华为和中兴。后二者同样采用联发科的解决方案推出价格极低的手机,并可以与当地运营商合作,经过补贴,一些中档手机的价格接近山寨机。

  因此,对出货量在500万台以上的山寨机厂商来说,尽快地品牌化是最好的出路。而更小的山寨机厂商,或许已经没有了选择的机会。

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