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苹果手机用户乔布斯:再次为一个行业重设游戏规则

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2004年1月,刚刚成为摩托罗拉CEO的爱德华·詹德从芝加哥飞往硅谷,约见苹果公司的史蒂夫·乔布斯。



  双方会面之前,詹德已经做好了准备——他深知乔布斯的雄辩,也知道苹果于2001年底推出的那款纯白色、晶莹剔透的iPod销量正佳,同样显而易见的是,自己刚刚接手的公司并没有一款重量级产品可以当做谈判筹码——但他认为自己找到了足以打动对方的“那一句话”。



  “如果你只能随身带三件东西,你会带什么?”几乎不用等待对方回答,詹德继续说:“我们做过的调查是,人们最需要的是钥匙、钱包和手机……抱歉,没有iPod。”



  如他所预期的,乔布斯迅速应允把苹果的音乐播放及销售平台iTunes向摩托罗拉开放,双方合作一款突出音乐功能的手机,这就是2005年底推出的ROKR。



  但包括詹德在内的多数人似乎忘记了,这次合作有着先天的利益冲突:摩托罗拉希望打造一款取代iPod的产品,可这并不是苹果乐于见到的。无疑,詹德的洞察打动了乔布斯,但他下定了决心,如果iPod真的会被具有音乐功能的手机取代,那它也应该被苹果的手机取代。2004年中起,苹果即开始在高度保密下开发iPhone。



  这算得上一次与公众预期的赛跑。自从ROKR市场反应差强人意,人们就笃信苹果将推出手机:媒体们追踪着苹果在世界各地注册的专利,以猜测其技术走向。更不乏设计师按照自己的想法画出一款又一款“苹果风格”的产品:大屏幕iPod、苹果手机乃至家用游戏机……得承认,想超越众多用户的集体智慧,是一件非常困难的事情。



  但2007年1月10日乔布斯对外界发布iPhone时,他仍然给了大多数人惊喜。iPhone并没有“重新发明”手机上的种种功能,所谓手机、iPod和掌上电脑的功能混搭,也并非头一次出现在手机业。但如果说以往的产品只能被称作“多功能的手机”,iPhone就是一台具有通讯功能的电脑:没有人会把电脑的“多功能”作为卖点,同样,人们不会觉得在电脑上实施多项任务有巨大的不便。



  想在手机的方寸之间营造类似电脑的用户体验,是所有手机业厂都在尝试但未曾实现的,虽然很难说苹果打造了一款完美产品,但至少它完成了两步飞跃:其一,基于其在电脑业30年的经验,它把手机从硬件主导变成了软件主导的产物。其二,通过细致分析用户的使用习惯,它尽可能消除了手机操作中许多“让用户觉得自己很笨”的障碍——就像iPod的诞生打破了以往数百种MP3播放器的局限,iPhone同样努力改变手机的用户体验。正如Google的副总裁玛丽莎·梅耶曾说:“很多人没有意识到用户体验是一种核心竞争力”,iPhone可能取得的成功将教会手机产业的人们这句话的真实意义。



  硬币的另一面是:如果说2005年以前手机行业的竞争核心在于规模效应,2005、2006两年间摩托罗拉和索尼爱立信的成功逐渐将竞争指标提升到设计能力和生产弹性。现在,苹果开始把竞争标准提高到一个新的高度:软件能力及用户体验。



  乔布斯的知行合一



  在iPhone推出前,乔布斯已经证明自己是这个世界上极少数总能超越外界预期的商业魔术师。在其回归苹果的十年里,他不仅推出了iMac、iPod等轰动全球的热卖产品,让PC倾轧下萎缩不已的苹果电脑重新高速增长,更让这家被认为应该关门的传奇公司的股价增长了1500%。2007年,诞生不足6年的iPod的全球累计销量将达到1亿部,而在2006年底,苹果自2003年推出的数字音乐商城iTunes已经售出20亿首歌曲,其收入规模已经超过电子商务巨擘亚马逊。



  但真正让商界对其尊敬甚至崇拜的是,他在iPod、数字音乐销售和Pixar动画上取得的成就说明:作为一个改良者而非发明家,他能领先竞争对手1、2年时间发现一个既有市场的痛点,并通过创新的方式解决问题,将一个看似已经饱和的市场变成蓝海。



  手机是下一个蓝海吗?难以断言。从市场规模角度而言,它至少是极为广阔的一片海域。2006年全球售出10亿部手机,数倍于MP3播放器和个人电脑的销量。即使iPod销量巨大,也不过2100万部,是前者的1/50。正如詹德所说的,是手机而非iPod,是所有人最亲密的终端。但足以阻止苹果或绝大多数潜在进入者的是,这个领域强手林立。



  完美主义者乔布斯找到了自己的答案:虽然在播打电话和发短信两种功能上它已趋完善,但人们一直在讨论的增值功能——上网、通讯录、播放音乐、照片和视频——始终未得到良好实现,用户或者必须仔细阅读使用手册,或者要反复按键,而你最终得到的结果,往往与电脑上的真实效果相差甚远。



  “每个人都恨他们的手机”,乔布斯过于夸张的表示,但他说明了一个事实,“还没有一部好手机。这就是机会。”



  苹果发明手机的方法是:把iPod“毁容”。将其标志性的操作转盘去掉,由此释放出空间留给大屏幕。键盘?除了把键盘的位置留给屏幕,同样重要的是,不要忘记这是一款软件主导的产品:键盘只能集成有限功能,但对于软件来说,其可能性是无限的。当你需要键盘时,它浮现出键盘,当你需要选择唱片时,它变成了一系列照片的封面,而当你看视频时,一切又消失了。虽然微软CEO巴尔默预言iPhone的输入对于经常需要撰写电子邮件的商业用户并不方便,但它至少展示了一种操作手机的可能:将固定的操作方法和用户界面变的更灵活多样。



  所以选择这样一种操作方式,很大程度上源于乔布斯的好奇心。他曾经很奇怪,为什么众多公司把大量资金投入到平板电脑上?在和工程师研究过这一并不需要鼠标、键盘的产品后,他异常兴奋:这应该是未来小型个人终端的主流操作方式。



  但iPhone并不仅仅是一次好奇带来的革新产品,它的诞生本身就意味着乔布斯回归苹果十年来重新塑造一家公司的核心竞争力,并终于取得了成效。



  1997年乔布斯回到苹果时,他很快意识到公司软件人才的严重流失,是它丧失竞争力的真实原因。自从1984年推出Macintosh电脑,苹果一直以超越PC的用户体验闻名业界——甚至“用户体验”这一词汇也是当时在苹果担任副总的唐·诺曼所发明的(他现在的众多身份之一是《环球企业家》的专栏作家)——但当软件技术能力不足,与众不同的用户体验就成了一个不可能实现的空谈。



  因此,乔布斯在很长时间内将苹果的价值体现于超越用户想像力的设计。他起用了不知名的年轻设计师乔纳森·艾韦,让他设计了果冻般颜色鲜亮的iMac、像冰块一样的G4 Cube和后工业风格的iPod。即使苹果产品的技术水准并不突出,但它依然不可避免地成为大众谈资,并引领了高科技产品的科技潮流。



  恢复苹果的魅力的同时,乔布斯用了更多精力招聘软件业人才。最直接的成效是,苹果的操作系统OS X以每年升级一次的速度换代。直到2005年,乔布斯相信苹果的操作系统已经经得起与Windows的比较,他终于决定采用英特尔的芯片,降低产品价格,并推出让OS X与Windows并行于苹果电的软件boot camp。收效显著:2006年购买苹果电脑的用户中,有一半人从未使用过它。对于多数人而言,购买时的最坏打算——用回Windows——并不必要,苹果的操作系统和相关软件足以解决绝大多数问题。



  软件技术的改善,让苹果有能力在用户体验方面走的更远,而不是再卖工业设计了。iPhone就是一款拥有精致外观设计,但竞争力集中于其应用的产品。需要说明,用户体验不是震撼性创新,而是把1000个细节做好的关照。就是说,重点并不在于创造一些前所未有的功能,而是把一些此前未被注意的使用障碍消除。



  比如,以往人们使用语音信箱的方式是一边听话音指示,一边操作手机——在这个应用上,人们的眼睛是完全没用的。但在iPhone上,你可以对着屏幕察看留言,然后选择你想听的。这种像察看电子邮件的方式,一直没有被采用到手机上的一个重要原因是,这必须改变电信运营商们的技术基础架构,说服他们做出这一改变极为困难。



  但作为手机行业的门外汉,苹果做到了。



  (转自 环球企业家)
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