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三星台湾全球三星成台湾科技业公敌 前十大科技公司均拼不过

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台湾《商业周刊》日前撰文称,三星像糖果也像毒药,从来没有一刻像今日,它能够全面影响台湾的电子科技股,让张忠谋、郭台铭与施崇棠等人,都必须找出一套抗星策略。

台湾前十大科技公司拼不过一家三星电子,三星已成台湾科技业公敌?

  以下为文章全文:

  三星像糖果也像毒药,让台湾LED类股1年涨3倍,但也让鸿海市值一夜之间消失350亿元(新台币,下同)。从来没有一刻像今日,它能够全面影响台湾的电子科技股,让张忠谋、郭台铭与施崇棠等人,都必须找出一套抗星策略。

  在台湾,“三星是所有人的对手,三星几乎是什么电子产品都要做,”12月8日,台积电董事长张忠谋公开表示。

  今年以来,台湾前十大电子公司都与三星产生竞合关系,“不是敌人,就是客户。”因此,你手上的电子股股票随时都可能因三星而波动;今年LED类股大涨三倍,是因为三星;鸿海股票市值曾一天缩水385亿元,也是因为三星。

  在全球,11月份的《华尔街日报》评论:“三星在手机应用软件的布局,也成为苹果电脑、微软与Google的新挑战,”“2020年,这家企业还将挑战沃尔玛,成为全球第一大企业。”

  三星,从来没有一刻像今日,靠所有人这么近!即便在金融海啸后,三星的规模仍急速扩张。它是今年唯一营收逆势成长的半导体业者。

  现在,“所有人都在(三星的)天罗地网里。”拓墣产业研究所所长陈清文说。

  对台湾产业的冲击

  三个证据,点出三星的改变。

  证据一,规模大增:三星2008年营业额已超过新台币3兆元,比台湾半导体双雄加上面板五虎的营收还多,并逼近全球最大资讯厂商惠普。

  证据二,市值大跃进:今年三星市值一度高达1202亿美元(约合新台币3兆5千亿元),超越半导体龙头英特尔;但去年三星的市值仅是英特尔的六成而已。

  证据三,产业布局既广且深:三星除了面板与DRAM都已称霸全球外,液晶电视、NAND Flash(储存型快闪内存,用于手机与消费性电子产品)也摘下世界第一;手机市场占有率更已是世界第二,超越摩托罗拉。

  台湾的两兆双星产业,最先陷在三星的“大网”里。

  在面板业,11月14日,群创与奇美的合并购记者会,“李在鎔(三星集团前会长李健熙之子)明天一定会送E-mail给我,我很清楚。”鸿海董事长郭台铭谈完合并购效益后,特别补充了这两句话,因为此合并购案将让台湾面板业团结起来,与三星抗衡。

  2008年的金融海啸,让台湾面板业节节败退,三星却顺势吃下约24.5%的市场占有率,成为冠军。即便郭台铭整合群创、奇美,稳住17%的市场占有率,“但后面还有硬仗要打,”拓墣产业研究所副所长杨胜帆说。

  关键就在中国大陆,这个全球最大的面板市场。如果明年韩国的三星跟乐金(LGD)8.5代面板厂一举登陆,即时供货给当地品牌厂,而台湾仍无法登陆,根据拓墣产业研究所估计,2015年,中国大陆、韩面板厂的产能利用率将超越九成,台湾最高则仅为七成,这低于七成的产能利用率将会让台湾面板业再度面临亏损。

  内存产业,情况更悽惨。海啸过后,“仗,也打完了!”台湾DRAM大厂华亚科总经理高启全大叹。“三星的市场占有率很快就要破四成,明年我估计会到五成,这绝对不会夸张。”

  “这个差距,大概十年也追不上。”内存市调机构英鼎科技总经理郭宝谦说。今年三星在景气低迷时仍逆势投资超过千亿元,明年DRAM的资本支出更将达六十亿美元(约合新台币1900亿元),是台湾DRAM业的三倍。

  现在,台湾生产DDR2内存的成本约在1.6美元到2美元之间,依照三星的制程推算,明年底三星的生产成本即将比台湾的六成还低,加上三星拥有过半市场占有率,这让台湾投资兆元、一度傲视全球的DRAM产业,被远抛其后!

  甚至,台湾最强的晶圆代工与笔记本电脑产业,也难脱离这张网。

  晶圆代工和笔记本电脑也受威胁

  如台积电。三星趁着金融海啸,高薪挖角曾帮台积电建立先进制程模组研发的梁孟松,以及其他台积电高级主管。因为三星在内存业务达到顶峰,接下来就必须在逻辑IC(单价较高且复杂,如电脑里的处理器与晶片组都是逻辑IC)竞争。目前,全球有能力进入18纳米以下制程的半导体公司,也只剩下英特尔、台积电与三星。因此,三星也成为台积电未来的重要对手。

  再如,华硕。华硕研发两年、结合二十年的主机板生产实力,才开发出全球第一台小笔记本电脑,但三星集合欧洲最强的电信渠道商,不过半年的时间,其小笔记本电脑今年在欧洲的市场占有率,就由原来的第九名,一举冲上笔记本电脑第六大,直逼华硕经营超过十年的市场地位。

  又如,宏达电。随着智能手机走向大众化,明年底平均报价将降到200美元(约合新台币元6300元),这也对宏达电形成冲击。宏达电执行长周永明就到光华商场买了一部三星的手机“Star”,不断拆解研究。他想要找出,这部不是3G,更不是智能手机的简单手机,为什么靠着友善的用户界面,半年全球却热卖超过一千万部,这是苹果iPhone(手机上网)推出前半年的七倍!

  甚至如鸿海,三星在07年打败摩托罗拉后,08年摩托罗拉的手机业务营收衰退约36%,连带让鸿海旗下子公司富士康替摩托罗拉代工的手机订单骤减,08年,富士康获利因此衰退83%,市值腰斩四分之三。今年鸿海公布年报当天,股价因此跌停,市值一夜缩水新台币385亿元!

  “三星,真的是狠狠给大家上了一课!”陈清文说。原来,台湾科技业只拼成本跟技术,还不够!

  三星,就像是个变形金刚,身上随便一个零件拆下来,都可以与一家公司抗衡。《华尔街日报》就把三星的各部门拆解,与诺基亚、索尼、英特尔一一对照。

  三星赢的原因

  三星凭什么在这波海啸中胜出?

  有人归纳两大原因:其一,汇率优势。在韩国政府大力支持下,去年韩元贬值约四成,但是新台币贬值幅度仍在个位数之内,让三星报价竞争力大增;二,强势品牌。三星拥有品牌,让庞大产能有调节的出口,当市场需求变少,三星可收回对外采购量,甚至要求产能闲置的代工厂商降价。但对台湾代工厂商而言,如不依客户要求降价,产能就会闲置,面临亏损或裁员,但若降价,将无利可图。

  但高启全认为,这答案太简化,背后藏的是三星布局近二十年的战略,“他们现在,是在收成。”

  上下游两头抓,主打平价设计

  高启全指的是三星“两头抓”的战略。在上游,三星掌握电子产品四成以上的关键零组件成本,如面板、内存、快闪内存与电池等。在下游,三星深耕品牌与渠道,在中国,三星是品牌价值第一名,全球排名第十九,价值175亿美元(约合新台币5600亿元)。对比台湾品牌价值最高的趋势科技、华硕,两者品牌价值均不到三星的8%。

  金融海啸,加上数位汇流(Digital Convergence)时代来临,三星透过“两头抓”,快速组合出平价设计感的产品,迎合“平民经济”需求。譬如今年让三星一炮而红的LED电视,三星只花了对手索尼一半不到的开发时间,用三分之一的价钱就推出,一出手,就吃下全球LED电视市场超过九成市场占有率。

  郭宝谦认为,三星的策略不是创新,但难得在,“他们在好时机投资,在坏时机也没有中断。”

  如果,你是三星管理者,投入DRAM连亏十年,你还会坚持下去吗?去年第四季遭遇金融海啸面临首次亏损,你,还能坚持每年约新台币1836亿元的研发费用?甚至敢在08年海啸时将总资本支出一举提高45.8%?

  “三星看很长,是个执着度高的公司,”力成董事长蔡笃恭说。

  印刷电路板厂志超科技董事长徐正民回忆,有次,他到韩国打球,下大雨打雷,本来以为可以不用打,但是韩国人跟他说,“booking(预定)场地不下场,下次就不能booking了,下雨也要打,”于是,在大雨中,所有人硬是打完十八洞。台湾人觉得韩国人不会变通,但韩国人却执意往前。

  2000年时,三星订下2010年要跟索尼、通用(GE)平起平坐的目标。当时,所有人都认为是痴人说梦。但,今日,三星市值是索尼的3.3倍!

  现在,三星又订下2020年要成为全球前十大、营收四千亿美元的公司。

  可怕的是,三星有东方人的坚忍长处,却又能拥抱西方管理思维。今年初,因应变局,三星大手笔做组织改组,三分之二的管理人员被重新洗牌,旗下四十六家公司的CEO,有十二位被晋升,十三位被撤换,所有人的绩效都被严厉审核,一年一聘,以成果论英雄。

  台商对三星情结

  对三星,台商的情绪复杂。“三星电子,像糖果又像毒药,”一位显示器品牌业务主管表示。

  台商爱它!去年三星是对台采购的第四大外商,如友达就有四成的订单来自三星。

  倚赖它!去年海啸一发生,三星对友达、奇美的采购,一下子从单月60至75万片,砍到连十分之一都不到,让两家大厂面临亏损,大放无薪假。

  又畏惧它!三星的成本结构比台湾便宜,又是全球最大的液晶电视大厂,面板研究机构WitsView总经理王鹤伟直言,台湾要正面敌对实在太难。

  难敌“养、套、杀”攻势

  又爱又恨的情结,让台商在谈三星时,不脱“养、套、杀”的故事情节。

  如,三星总是透过下单去学习。一位替三星代工的系统大厂董事长举例,有一次,他派工程师去韩国送交样品,结果对方说,不行,希望换第二种解决方案,“他们就叫我们的工程师示范给他们看,还找一、二十个工程师进来看,又录影。解决后OK了,第二天他们又说不行,又要工程师试新的,又录影。我就叫我们的工程师,赶快回来……。”

  如,三星在掌握台商关键技术后,会回头要求自己的零组件部门,也要有同样的竞争力。等到台商已经习惯倚赖三星订单时,三星自己已经靠集团资源,养出更具经济规模的事业部。最近的例子,就是LED产业。三星今年大下LED晶粒订单给台湾,但,同时也大量买下机器设备,最快在三年后,就可以与台湾大厂晶电的产能,平起平坐。

  如,三星在产能做大后,就会把台湾做为“调节”的代工厂,一方面藉此保持内部的危机意识,一方面随时掌握台商的情报资讯。

  “三星掌握情报,是世界一流的。”陈清文说。群创、奇美合并购案宣布同时,三星战略情报室已经发动所有人搜集资讯。“连交通工具是喷射机的李在鎔,也会花两小时来听我们简报台湾DRAM产业,你说这公司积不积极?”郭宝谦说。

  但其实,三星对待台湾,就像是过去三星从日本吸取面板生产经验般,它定下学习目标后,就尽其所能的模仿,然后超越。在消费性电子,他们学索尼;物流能力,他要学玫琳凯(MaryKay)化妆品;库存管理,则要有联邦快递(FedEx)的水准;新产品开发,三星则要有摩托罗拉与3M的水准。

  “不是第一,就退出。”李健熙说。

  “台湾只剩下三到五年的优势了。”工研院电光所所长詹益仁说,当台湾开始把未来的希望,放在LED与电动车电池产业时,三星早已开始布建LED生产实力,而明年,三星的电池产业也可望成为全球第一。

  詹益仁一直为这一幕震撼着,今年初,他去韩国三星参访,离首尔不远,一个人口近百万的水源市,从高处往下看,“一半以上都是三星的,整个城市就是三星的工厂。”整个城市,就像是三星的后勤部队,为三星准备进军全球的子弹。

  台湾应对的做法

  现在,当三星开始震撼全世界。台湾该怎么因应?“从当局到企业,都该有一套整体策略,”台大经济系教授陈添枝说。

  第一步,“先好好把三星看清楚。”陈清文说。大家请把脑海里,只能做低价、一般品质的品牌印象抛弃。请记住,现在的三星,已是一家会让英特尔、苹果电脑紧张的国际品牌,它单一年砸下的行销费用,是台湾宏碁电脑一年获利的五倍。

  第二步,站在制高点,敞开心胸。“这很难,我知道,大家才刚打得你死我活……,”陈清文说。

  但,三星,已经改变全世界的竞争版图。《日本经济新闻》都形容,如果韩、日产业竞争是场马拉松,那么,“三星电子的背影,已经远得非常模煳。”

  若是如此,“我们还要一直要紧抱着索尼吗?”陈清文说,还是,“去跟这个新起的赢家合作?”面对这个对台采购第四大外商,我们能不能拿以对待戴尔(Dell)、惠普与索尼的态度,去因应它?

  只是,我们明知三星跟其他外商不同,它有制造跟品牌,随时可能会“弃养”台湾,也要携手?所以,第三步,陈清文建议,大家要想清楚自己的利基点。

  现实的环境是,经过这波海啸,三星的竞争格局又往上拉,“它未来的对手会是英特尔,跟惠普这些品牌厂商,”高启全说。

  往保守面想,三星已经大胜,脱离跟我们角逐的层次。往积极面想,三星已在DRAM、面板大获全胜,接下来的杀价策略反而会缓和,以免客户心生忧虑,担心供应商太过单一;此外,随着三星的战线拉大,未来也可能需要借助台湾的力量,才能与大厂抗衡。

  创新最重要,起码当称职老二

  因此,台湾可以扮演的角色很多。

  如,当制衡者。“就像市场不能只有英特尔一样,”高启全说。不管是DRAM或是面板产业,现阶段,台湾起码可以称职的当老二,做为品牌客户制衡三星的选择。蔡笃恭就认为,台湾DRAM产业还是要积极的去整并购,让两者别落差太大。“不做就没希望,要做就不会太晚。”

  如,当互补者。三星有着面板产能,与更低的成本,现在还想跟台湾面板厂合作,就是为中国市场,预估最快在2012年,中国可望成为全球最大液晶电视市场。而奇美,在大陆电视面板市场占有率仍是第一,显见台湾的生产弹性与灵活度,仍是三星短期无法取代的。

  甚至于,当创新者。“与其一直担心被它学去,不如一直创造价值,”拓墣产业研究所副所长杨顺帆说。

  三星人都听说过“鲶鱼”的故事。“如果希望泥鳅长得快,肉更结实,那就放只鲶鱼在池子里。因为,泥鳅担心自己被鲶鱼吃掉,会不断游动,长得自然会更肥美。”靠着这小故事,三星人二十年来的危机意识,不曾松懈。

  现在,一场海啸过去,三星以所有人想像不到的速度崛起。我们可以选择羡慕、视若无睹,也可以选择把“它”,当作一条“鲶鱼”放在心上,让三星,成为驱动我们赶快整理,更快步往前跑的力量。

  延伸阅读:10家台湾公司拼不过1个三星电子团

  三星电子──09年前3季营收:2.7兆;09年前3季获利:2000亿

  电视晶片:全球第3,仅次联发科与晨星,但快速成长中

  NAND Flash:全球第1,三星市场占有率38.5%,台湾仍无能力生产

  液晶电视:全球第1,三星液晶电视的销售量是新奇美的3.4倍

  DRAM:全球第1,三星独大,营收是华亚科的13倍

  逻辑晶片:今年唯一逆势成长的半导体厂,紧追台积电,是目前唯一可与台积电、英特尔跨入下一代制程的大厂

  LCD面板:全球第1,三星面板营收是友达的2.2倍

  手机:全球第2,三星手机营收是宏达电的6.7倍

  LCD驱动IC:全球第2,三星市场占有率18.6%,论出货量,奇景是三星的1.15倍

  个人电脑:全球第6,以倍数成长,三年内挑战双A

  台湾10大科技主角──09年前3季营收:2.1兆;09年前3季获利:1349亿

  注1:单位新台币/元

  注2:汇率换算以1新台币兑36.1韩元

  资料来源:三星集团年报、资讯工业策进会、证交所

  延伸阅读:快速攀向世界企业之冠——三星营收与大事纪

  1938 三星集团成立

  1969 三星电子成立

  1983 开始生产64K的DRAM

  1993 三星集团会长李健熙大幅改革,喊出“除了老婆孩子不变之外,一切都要变”

  1994 进军面板产业

  1994 开发出全球最领先的256MB DRAM,自此奠定霸主角色

  1994 3787亿 奠定DRAM霸主

  1997 亚洲经济危机重创三星,公司重组

  1998 研发出全球第一台数字电视

  1999 TFT-LCD面板销量全球第一

  1999 跻身全球最大的Flash晶片厂商

  2002 三星市值首度超越索尼

  2002 1.1兆 面板销售夺冠

  2005 品牌顾问公司InterBrand公布全球品牌价值调查,三星首度超越索尼,窜升到第20名

  2005 美国苹果电脑宣布放弃与三星共同投资38亿美元生产快闪内存晶片的计划

  2005 三星表示,2007年以前要取代苹果在iPod媒体播放领域称雄

  2006 三星超越日本松下电器(Panasonic),成为全球第一大液晶电视供应商

  2007 取代全球第二大手机业者摩托罗拉地位

  2007 2.2兆 超越美、日大厂

  2008 美国次贷引爆全球金融危机,第四季出现首度亏损

  2009 3月推出LED电视,热销逾200万台

  2009 9月市值首度超越半导体龙头英特尔

  2020 预定2020年成为全球市值最高企业

  2020 12.9兆 挑战全球市值第一

  注1:营收单位新台币/元

  注2:三星历史营收系以中央银行公告之当年平均汇率换算;2020年营收目标4,000亿美元系以1美元兑32.3新台币计算

  资料来源:三星年报、各媒体

  延伸阅读:完美性格CEO,把三星推向企业巨人

  要谈三星集团,一定要谈三星集团的前会长李健熙。他是创办人李秉的儿子,也是把三星推向资讯产业的关键推手。

  李秉在韩国白手起家的形象,就像台湾的王永庆,他在菜市场创立三星商会,主要从事干鱼、水果与蔬菜的外销业务。他的儿子李健熙,平日虽沉默低调,但个性却是“追求第一”的完美性格。他年轻时喜欢体育,爱摔跤与柔道,曾担任业余摔跤协会会长。为了打好高尔夫球,从球场泥土种类,草生长方向,风速与湿度的学问一并研究。

  曾因三星的一款手机遭到客户投诉,李健熙带领两千名员工,把价值五千万美元的问题手机、传真机、无线听筒碾成碎片,宣示脱离低价品牌的决心。

  李健熙成为韩国首富,也带领三星创造高峰。不过,三星财阀色彩也令他丑闻缠身。08年四月,在被韩国检调以临逃税跟背信罪起诉后,掌权21年的李健熙辞去三星会长一职,由原三星半导体总裁李润雨接任。

  李健熙虽辞职,但透过交叉持股,李氏家族仍牢牢掌握三星集团旗下59家公司的营运。三星电子12月15宣布,李健熙儿子李在鎔担任首席运营官(COO)一职,正式接班。

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